Slogan BMW : “le plaisir de conduire”

On se trompe souvent sur l’origine de l’histoire de certaines marques. Il en va ainsi du célèbre logo de BMW, censé représenter une hélice, et de son slogan « le plaisir de conduire ». Petit retour en arrière.

Quand une marque a dépassé le centenaire, on lui associe souvent une image qui semble durer depuis toujours. Et pourtant, les deux notions qui collent à la peau de l’Allemand BMW, son logo à l’hélice, et son slogan, « aus freude am fahren » (le plaisir de conduire) sont très loin d’avoir été conçues dans ce sens pour le premier, et sans avoir subi de notables évolutions pour le second.

BMW : une entreprise plus que centenaire

Fondée en 1917, la maison BMW (Bayerishe motor werken), qui signifie « fabrique bavaroise de moteurs », est née de la volonté d’une entreprise, Rapp motorwerken, spécialisée dans les moteurs d’avion, de se diversifier, et de fabriquer, certes des motorisations pour les premiers aéroplanes, mais aussi pour les voitures et les bateaux. D’où l’idée de rebaptiser l’entreprise, et de lui accoler un nouveau logo. Celui de Rapp était rond et il sera conservé. Mais pour bien implanter BMW dans sa région, la Bavière, un état libre à ce moment-là, la décision est prise : celle de conserver les couleurs « nationales » : le bleu et le blanc, inscrites dans le cercle. Le logo BMW est né, sans que jamais, à ce moment-là du moins, ses créateurs ne fassent le moindre parallèle avec une hélice.

Un mythe qui se crée tout seul 

Il faudra attendre plus de 10 ans pour qu’en 1929, BMW incruste pour la première fois son logo dans une hélice d’avion. La crise économique sévit, et elle est mondiale. Pour continuer à faire tourner son usine, le groupe fabrique des moteurs d’avion sous licence Pratt & Wittney, un fabricant de moteurs américain. Mais, histoire de démontrer que ces blocs sont bien les siens, l’allemand glisse son logo dans une hélice. Dès ce moment, et sans que jamais BMW ne vienne démentir l’origine de son logo, ce dernier a été associé à l’aviation.

BMW : un slogan réservé à un seul modèle

En ce qui concerne le fameux slogan « le plaisir de conduire » du Bavarois BMW, il n’est pas né d’une légende erronée, mais d’une lente évolution qui aura duré des décennies. Son histoire démarre au mi-temps des années 30, ou un premier slogan apparaît dans une pub de l’époque : « Kraftfahren muss Freude bereiten » (conduire doit être source de plaisir). La phrase apparait sur une affiche vantant la berline 326 à six cylindres. Mais l’époque n’est pas à un slogan général pour une marque entière. Jusque dans les années 60, chaque type de modèle aura le sien.

Un nouveau siège et un slogan officiel

Mais on y retrouve souvent la notion de plaisir. Comme en 1964, lors du lancement de la 1800. Les affiches publicitaires de ce modèle, l’un des plus vendus de la marque, le proclament : l’auto est destinée à une chose  « aus Freude am Fahren » (pour le plaisir de conduire). Mais ce slogan n’est toujours pas général. Il faudra attendre 1972 pour qu’il le devienne. Une date qui n’est pas le fruit du hasard : c’est l’année ou les Jeux Olympiques se déroulent à Munich. Toute la planète a les yeux tournés vers la capitale bavaroise, et BMW a décidé de marquer le coup. En inaugurant tout d’abord son nouveau siège spectaculaire, en forme de cylindres de voitures, mais aussi en officialisant son slogan, valable, cette fois, pour l’ensemble de la marque. 

BMW sous les feux de la rampe automobile

49 ans plus tard, la direction de BMW siège toujours dans le bâtiment aux quatre cylindres et le slogan de la marque est toujours « le plaisir de conduire ». Mais cette année, les yeux de la planète devraient à nouveau être braqués vers Munich, du moins ceux de la planète automobile. Car le seul grand salon de l’auto européen s’y tiendra début septembre et, évidemment, BMW sera aux premières loges.